אחד הערכים המרכזיים של המגמה מכוון, להניע את התלמיד להגדיר לעצמו את תפיסת עולמו החברתי, הערכי והפוליטי ומשם להניעו לשינוי המציאות בהתאם לעמדותיו תוך כיבוד כללי השיח הדמוקרטי, גילוי סובלנות לדעות מנוגדות, ולהגדרות מגדריות ואתניות, הבנת החשיבות של המדיה כאמצעי קריטי להבטחת שלטון הנשען על יסודות דמוקרטיים איתנים. ערך זה מתבטא בין היתר בערך חשוב ביותר: אקטיביזם חברתי.
ההבחנה שהייתה קיימת במשך למעלה מעשרים שנים בעולם אנלוגי בין שתי התמחויות, בין עולם הפרסום והשיווק לבין עולם העיתונות, הולך ומטשטש. עולם המדיה במיוחד בהקשר לפעילות ברשתות החברתיות, הוא מרחב שבו 'חיים' תלמידנו ובו מתבצעת עיקר הפעילות של המדיה. נתון זה מחייב התאמת תפיסת ההפעלה של שתי ההתמחויות ביצירת ליבה משותפת של ידע תיאורטי ומעשי להתנהלות בעולם המדיה ולצורך יצירת טקסטים תקשורתיים בעלי משמעות ואפקטיביות. זאת גם ברקע מדיניות המשרד המבקש לאחד ולקדם שתו"פ בתוך המגמות ובניהן.
מתוך הבנה כי ההתמחות בפרסום ויח״צ בדיגיטל וההתמחות בעיתונאות בדיגיטל, מדברות על עולמות משיקים, הנדרשים לאותו הידע ולאותן המיומנויות, הכישורים והאוריינויות, ומכוונות לאותה מטרה של חינוך לביקורתיות ואקטיביזם חברתי. ומתוך הבנה שמטרת ההתמחויות הללו היא לא להכשיר מקצועית את בוגרינו להיות עיתונאים וגם לא פרסומאים, אלא בוגרים השולטים בשפת התקשורת, במאפייניה ובאמצעים האפקטיביים כדי לקדם את עמדותיהם למעורבות ולשינויי חברתי, איחדנו את שתי ההתמחויות לתלמיד כיתות י"א בתשפ"ג, וייצרנו דגשים שונים להוראה וללמידה בי"א ובי"ב שיביאו את התלמידים לתוצר סופי אחיד של אתר אינטרנטי המרכז קמפיין תקשורתי בנושא חברתי, הכולל ידע ומיומנויות של פרוסומאי ושל עיתונאי.
בהתמחות זו יבואו לידי ביטוי מלא והדוק, הידע והתובנות הנרכשות בזירות המקצוע 'תקשורת וחברה', הכוללות את אוריינות המדיה והאוריינות האזרחית.
מטרתנו בהתמחות בעיתונאות ובפרסום בדיגיטל לקדם ולשפר את מיומנויות התלמידים ואת כישוריהם העיתונאיים כעיתונאים עצמאים, אקטיביסטים וכאנשי פרסום שידעו לייצר קמפיין חברתי ולקדם בעזרתו את האג׳נדה החברתית שלהם כאזרחים תבוניים, מודעים במדינה דמוקרטית. הלימודים בהתמחות זו מכוונים להקנות להם כלים עיונים ומעשיים, מיומנויות ונקודות מבט ביקורתיות ואחריות לאופן פרסום מידע ברבים על מכלול ההיבטים. יישום אוריינות ביקורת מדיה ואקטיביזם חברתי בפלטפורמות הדיגיטליות, בהן צורך ומפיץ הנוער את המידע, הוא מנשמת אפה של התמחות זו!
אחת הדרישות המהותיות בהתמחות, היא הדרישה והצורך לעיסוק שוטף וסדיר בסיקור, בדיווח, בדיון ובהתייחסות ביקורתית, אם כי מאוזנת בדעות מגוונות, למה שהוא חדש ומעניין בתחום שאותו בחר התלמיד לסקר. חשוב מאוד להקפיד שהנושא או התחום אותו יבחרו התלמידים בכל קבוצה, לפרויקט הגמר שלהם יהיה מספיק רחב שיאפשר לתלמיד למצוא בו עניין וסקרנות במהלך השנתיים (י"א-י"ב), כך שיהיה בעל מוטיבציה להמשיך לעדכן ולהתעדכן בהתפתחויות בתחום שבחר באופן שוטף ולפעול באופן אקטיבי לקידומו למודעות או להביא בו לשינוי חיובי. אנו רואים חשיבות בכך שהתלמידים יהיו פעילים ויעברו תהליך מעמיק, משמעותי ובעל ערך של שנתיים ולא יתייחסו לעבודתם רק ״כמטלת בגרות״.
מטרתנו היא כי תלמידי ההתמחות בפרסום ועיתונאות בדיגיטל, יתחברו לעבודה העיתונאית והפרסומאית, כאזרחים איכפתיים המעוניינים לתרום לחברה ולסביבה. לכן אנו רואים חשיבות רבה לכך שבפרויקט הגמר יהיה דגש לכתבות תחקיר שמטרתן היא חשיפה של מידע בעל חשיבות ועניין לציבור. אשר על כן חובת כל המורים לוודא שערך זה בא לידי ביטוי בולט בפרויקט הגמר ושהחומרים הכלולים בו הם תוצאה של פעילות "בשטח" ולא בין כותלי ביה"ס (אלא אם כן ביה״ס הוא רלוונטי לנושא).
תלמידות המגמה לומדים בהתמחות זו, המשלבת את העיסוקים בעיתונאות ובפרסומאות, כתיבת, יצירת והפקת תכנים רבים באמצעים מגוונים ככתבות כתובות, כתבות וידאו, פודקאסט, פרסומות, כתבות יח"צ ועוד. אותם הם משווקים ומפיצים ברשתות החברתיות הדיגיטליות.
כל פרויקט גמר הוא קמפיין חברתי בנושא ותחום שחשוב לצוות של תלמידים לקדם ולהעלות למודעות כדי לגרום בו לאימפקט. במרכז כל קמפיין עומד אתר אינטרנט אותו הם בונים ומעצבים ברוח הקמפיין ואליו מועלים תכנים מגוונים בעלי אופי עיתונאי ופרסומי, אשר עוברים גם התאמה והפצה במדיה החברתית הדיגיטלית בהתאם לקהל היעד של הקמפיין.
